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Indústria de cartões tenta avançar no interior

Por Felipe Marques

Irecê (BA), Inhambupe (BA), Morro do Chapéu (BA), Lapão (BA), Iraquara (BA), João Dourado (BA), Cafarnaum (BA), Itapecuru-Mirim (MA), Coelho Neto (MA), Bela Vista (MS) e Canto do Buriti (PI). Onze cidades do Nordeste e Centro-Oeste brasileiro viraram laboratório para a credenciadora de cartões Cielo e seus controladores, Banco do Brasil e Bradesco, em um experimento para tentar expandir o uso do meio eletrônico de pagamento onde o dinheiro vivo reina forte.

A iniciativa, que durou três semanas no fim de 2013, mostra que um dos principais desafios da indústria brasileira de cartões nos próximos anos está dentro de casa.

No Brasil, 28% de todo o consumo das famílias em 2013 passou pelos meios de pagamentos eletrônicos. Só que essa distribuição está longe de ser equilibrada regionalmente. No Norte, a lanterninha entre as regiões brasileiras, a participação de cartões no consumo local fica em apenas 16%. Já no Sudeste e no Sul, onde o pagamento eletrônico é mais popular, a fatia é de 33% e 22%, respectivamente. O Nordeste tem 21%, segundo estimativa feita pela Cielo a pedido do Valor.

“Temos um trabalho para sermos pioneiros em algumas regiões, como o Nordeste, o Norte e o Centro-Oeste”, afirma o presidente da Cielo, Rômulo de Mello Dias. Um pioneirismo que está em grande parte associado ao desenho da rede de agências dos bancos sócios, muito mais difusa pelo território brasileiro que as instituições rivais. Por mês, a Cielo credencia algo em torno de 55 mil novos estabelecimentos, sendo 60% com os postos dos bancos parceiros – porém, deve se considerar a alta taxa de mortalidade dos pequenos e médios lojistas.

Ainda assim, o executivo pondera que interiorizar os cartões no Brasil não é tarefa das mais fáceis. “No projeto que fizemos nas 11 cidades, os resultados foram mistos. Em cidades como Irecê ou Bela Vista, o volume de compras com cartão dobrou entre 2012 e 2013. Em outras, o resultado não foi tão forte”, afirma. “Também não adianta sair distribuindo máquinas.”

O projeto envolveu premiar tanto clientes como lojistas que mais usassem cartão nas localidades. “É preciso criar um benefício palpável para os dois lados”, afirma. O comércio que mais usasse cartão ganhava um dia de carro de som para alardear seus produtos.

Sair na frente no processo de interiorização do uso de cartões no Brasil tem um valor estratégico para as credenciadoras. Se as regiões Sudeste e Sul concentram os maiores nomes do varejo, também são as áreas em que a competição é mais intensa. O Itaú Unibanco, dono da Rede (ex-Redecard), a principal rival da Cielo, tem a maior parte de suas agências concentradas no Sudeste do país. O Santander, que tem uma fatia de cerca de 6% das compras de cartão, também – Rede responde por cerca 39% do mercado, e Cielo, por 55%.

“A indústria brasileira de cartões vive duas realidades diferentes dependendo da região que se está tratando. Nos Estados mais ricos, o Brasil tem uma proporção de máquinas POS [Point of Sales, na sigla em inglês, que capturam o cartão] que segue os padrões vistos em mercados desenvolvidos. As regiões mais pobres, pelo contrário, estão ainda mostrando números vistos somente em mercados emergentes”, afirmou a equipe de analistas do Credit Suisse em relatório recente. Na visão deles, a franquia bancária dos sócios dá vantagem à Cielo nesse processo.

A Rede, porém, não vai ficar de braços cruzados enquanto a concorrente avança no interior. “Eu tenho uma estrutura de promotores de venda por todo país. O que tentamos ter é uma inteligência de roteamento dessa força”, afirma o presidente da credenciadora, Milton Maluhy.

“Na pessoa jurídica, eu não necessariamente preciso ter uma agência no município para atender o cliente. Desenvolvemos toda uma estrutura de canais para capilaridade não ser um problema”, diz o executivo. No ano passado, quando trocou de nome, a Rede fez cerca de 300 contratações para reforçar, basicamente, o time comercial.

“A interiorização é uma agenda de médio prazo na indústria de cartões brasileira”, afirma Raul Moreira, diretor de cartões do Banco do Brasil. “Em algumas cidades não falta agência do banco ou infraestrutura para aceitação. Mas as pessoas ainda andam com dinheiro”, diz. O custo que o papel moeda tem para os bancos – seja em termos de transporte, seja em segurança – é a lógica por trás desse tipo de iniciativa.

O Bradesco, parte do projeto da Cielo, trabalha com um cenário em que os gastos com manuseio, transporte e manutenção do dinheiro vivo correspondem a 1% do Produto Interno Bruto (PIB). “O projeto com a Cielo foi um piloto, em que tentamos quebrar a inércia do hábito de uso do dinheiro”, afirma Alexandre Rappaport, diretor da Bradesco Cartões. “Pode ser que seja possível acelerar a interiorização, mas é algo que tende a avançar naturalmente.”

Esse não é o primeiro projeto que o Bradesco faz que envolve levar pagamentos eletrônicos para o interior do país. Na cidade de Autazes (AM), no coração da bacia do rio Amazonas, a popularização de cartões teve um pano de fundo logístico – os malotes de dinheiro demoravam muito para chegar lá. O que o banco da Cidade de Deus fez, conta Rappaport, foi incentivar o uso de cartões no comércio local.

O foco em regiões específicas do país também pode servir de plataforma para o avanço de credenciadoras de cartões novatas, que desde 2010 passaram a competir com Cielo e Rede. Foi assim que fez o Banrisul, que aproveitou a forte atuação no Rio Grande do Sul para alavancar sua própria credenciadora.

Nas contas do Banrisul, ele seria responsável por capturar algo em torno de 20% das compras com cartões no Estado, o que equivale a pouco mais de 1% nacionalmente, afirma Bolivar Moura Neto, diretor-presidente da Banrisul Cartões. “Nossa meta é chegar a 5% nos próximos cinco anos”, diz. “Nossa bandeira própria, o Banricompras, é muito forte no Rio Grande do Sul, o que facilita o avanço.”

Fonte: Valor Econômico de 17.3.2014.

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