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Cliente prefere mercado regional a gigantes

Fonte: Folha de São Paulo

Pequenas redes de supermercado de alcance restrito a municípios e bairros superam os gigantes do varejo nacional, como Pão de Açúcar, Extra e Carrefour, na preferência do consumidor.

Pesquisa da consultoria CVA Solutions, feita em julho com 6.183 consumidores, apontou as redes Guanabara (RJ), Prezunic (RJ), Nordestão (RN), Zaffari (RS) e Angeloni (PR e SC) entre as que têm o melhor desempenho dos 55 varejistas avaliados em todas as regiões do país.

Entre os grandes supermercados, o único com desempenho comparável ao dos regionais é o Walmart (veja quadro abaixo).

O resultado considera três itens relacionados a custos (preço, promoções e facilidade de pagamento), com peso de 61% na nota final dada a cada loja, e dez relacionados a benefícios (inclui desde a fama da loja até o tempo na fila), com peso de 39%.

Conhecer os funcionários e os gerentes há anos, encontrar variedade de produtos locais nas prateleiras e ficar menos tempo na fila são as formas encontradas pelos supermercados regionais para enfrentar a concorrência de grandes redes que oferecem promoções e melhores condições de pagamento.

MAIS DO QUE PREÇO

Quando o preço, principal fator de decisão de compra, não é necessariamente menor nas grandes redes, o consumidor opta pelos supermercados que está acostumado há anos em sua região.

“O consumidor percebeu que o preço não é tão mais vantajoso nos maiores. Na hora de comprar, ele considera não apenas promoção e preço, mas também a forma de ser atendido, a qualidade do serviço e o tempo que vai levar para se deslocar”, diz Sandro Cimatti, da CVA.

“No caso do Walmart, a estratégia de preço baixo todo dia parece ter dado certo, elevando a avaliação do consumidor”, afirma.

Para Claudio Felisoni, coordenador do Provar (Programa de Varejo da USP), a disputa entre grandes e pequenos não se dá mais em produtos básicos, usados como referência pelo consumidor para saber em que loja “compensa mais” comprar.

“Existem cerca de 400 produtos básicos, entre os quase 5.000 vendidos em grandes redes, com variação de preço muito pequena em relação às demais”, diz.

Um dos maiores desafios para conquistar o cliente ainda está na maneira com que as redes tentam se aproximar das pessoas.

“O grande varejista manda uma carta no dia do aniversário do cliente, mas ele percebe que é feita no computador. Na pequena, recebe os parabéns do gerente que conhece há anos”, diz Felisoni.

NA PERIFERIA

Redes com tradição na periferia de São Paulo também têm a preferência do consumidor, segundo outro estudo, feito pela FGV Projetos.

“O grande varejo não chega nas comunidades de periferia. E quando chega não está preparado para um consumidor exigente com preço e também com qualidade”, diz Edgard Barki, professor de marketing da FGV-Easp e pesquisador do Centro de Excelência em Varejo.

A preferência foi constatada ao estudar o comportamento de 209 consumidores com a entrada de duas lojas de grande porte no Jardim Ângela (zona sul) e em São Miguel Paulista (zona leste).

No Jardim Ângela, o estudo mostrou que a loja local Satmo tem o mesmo tamanho do Extra Supermercados, mas com vendas quase três vezes maiores e com quase quatro vezes o total de funcionários.

“A estratégia é baseada em serviços com preços baixos e tradição no bairro. Está há 40 anos na região e sob o comando do mesmo gerente há 12”, diz o pesquisador.

O supermercado Higas, de São Miguel Paulista, tem indicadores de vendas por funcionário e por metro quadrado semelhantes aos apresentados pela loja Todo Dia que também se instalou no bairro. “Sortimento, serviços e localização aparecem como motivadores importantes para a preferência da loja local”, afirma Barki.

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