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A fórmula brasileira da Leroy Merlin

IstoÉ Dinheiro, Rosenildo Gomes Ferreira, 24/out

Em meados de junho, um grupo composto por executivos das 11 subsidiárias ao redor do mundo da francesa Leroy Merlin, rede varejista de material de construção e decoração, desembarcou no Brasil. As atrações turísticas de São Paulo e do Rio de Janeiro não constavam do roteiro. Eles queriam mesmo era conhecer, em detalhes, a estratégia que ajudou a transformar a filial local em um fenômeno global e a que mais cresce entre os 12 países em que o grupo opera. Para este ano, a expectativa é avançar 20%, em relação a 2011, atingindo um faturamento em torno de R$ 3,4 bilhões e se mantendo à frente da C&C e da Telhanorte. Trata-se de crescimento sete vezes superior ao do setor em que atua.

É bem verdade que essa tarefa ficou mais fácil desde que a matriz liberou R$ 1 bilhão para serem gastos no período 2010-2015. Hoje, apenas a Leroy Merlin da Rússia investe mais que a do Brasil. Mais que recursos em caixa, a guinada da empresa se deve à fórmula adotada pelo diretor-geral, Alain Ryckeboer, um francês naturalizado brasileiro. Ryckeboer tem obsessão por esmiuçar a cabeça do consumidor. Duas vezes por ano, ele reúne seu staff de diretores e deixa o escritório na sede da empresa, na zona sul de São Paulo, para passar algumas horas na casa de consumidores. Nos últimos três anos, foram realizadas 700 visitas em todo o País, incluindo residências em bairros de alto poder aquisitivo e na periferia.

“Foi a forma que encontramos para saber como os produtos são utilizados e entender o grau de dificuldade enfrentado pelo cliente na hora de sua instalação”, afirma. As pesquisas de campo, aliadas aos levantamentos feitos nas lojas, têm sido determinantes para definir o portfólio de produtos e os locais onde serão abertas as lojas. Os estudos mostraram que, além de preço competitivo, o consumidor brasileiro exige muitas opções de modelos e cores. Faz questão de levar para casa na hora o produto que comprou e não é muito ligado no “faça você mesmo”, preferindo contar com o auxílio de profissionais.

Nos Estados do Sul, região tradicionalmente refratária a empresas forasteiras, a adoção desses componentes ajudou a evitar que a rede enfrentasse problemas semelhantes aos vividos por Casas Bahia e Magazine Luiza, que sofreram uma espécie de “boicote” em suas investidas regionais. Na terça-feira 9, Ryckeboer cortou a fita de inauguração da loja de São Leopoldo, cidade da região metropolitana de Porto Alegre. Repetiu o gesto na quarta-feira 17, em Londrina, município do norte do Paraná, onde começou a funcionar a 28ª filial da Leroy Merlin. “Todos me diziam que as chances de sucesso no Sul eram remotas”, afirma.

“Hoje, a loja de Porto Alegre, aberta em 2005, é onde temos o nosso melhor desempenho.” De acordo com estudo da consultoria Data Popular, o brasileiro, de modo geral, e os sulistas, em especial, nunca gastaram tanto com móveis e objetos de decoração. Em 2011, os sulistas desembolsaram R$ 1.031, na média por domicílio, seguidos pelos habitantes do Sudeste (R$ 837). “O brasileiro gosta de receber amigos e parentes e, por conta disso, boa parte de seu orçamento é para o embelezamento do lar”, afirma Claudio Conz, presidente da Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (Anamaco). Para tirar cada vez mais partido desse fenômeno, Ryckeboer apostou na diversidade.

Hoje, são 65 mil itens à venda. Foi adotada, ainda, uma política agressiva de preços. “Atuamos com preços abaixo dos da concorrência”, diz Ryckeboer. Isso vale também para a linha de cozinha planejada, que acaba de ser lançada. Batizada de Delinia, ela tem como foco os consumidores das classes A e B, e será ofertada por 50%, em média, abaixo dos preços dos móveis similares. “O orçamento do brasileiro é limitado e vai levar vantagem a rede que conseguir oferecer uma cesta de produtos mais diversificada”, diz a consultora Heloisa Omine, dona da Shopfitting, de São Paulo. E é exatamente nisso que Ryckeboer pretende apostar.

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